B站快手抖音新套路：內容流量平臺集體試水電商

（原標題：B站、快手、抖音的「撈金」新套路）

文 | Tech星球 何濤

2018年的雙11，淘寶網紅主播李佳琦曾與馬云PK直播賣口紅，結果是「知名企業家」實戰銷售不敵口紅領域的KOL。李佳琦5分鐘賣出15000只口紅的記錄，至今無人超越。

在頂著口紅一哥光環的李佳琪入駐抖音后，他的抖音粉絲數量已經達到了1900多萬，每段視頻動輒幾十萬到幾百萬的點贊數。通過抖音櫥窗與購物助手的結合，抖音可將口紅商品跳轉到淘寶進行購買。那次PK最終賣出了32萬個商品、銷售額高達6700萬，網紅流量帶貨的火爆性可見一斑。

擁有巨大二次元流量的B站，近日也在客戶端內測了新的電商小程序「勢能榜種草機」，試圖打通內容流量到電商的轉化。目前官方回應稱該功能是電商號店鋪的升級版本，還處于內測階段，名稱未定。

此前，快手已經上線「快手小店」電商小程序，抖音上線「購物助手」功能模塊，此次B站上線「勢能榜種草機」電商小程序，內容流量平臺集體試水電商。

畢竟視頻內容電商的模式已經在快手與抖音上得到驗證。

去年雙十一期間，快手小店訂單量超過千萬，高峰期電商成交額突破三億。而開通購物助手的抖音也沒有落下，通過否無助手的分享功能，抖音紅人一天售出商品高達10萬件，轉化銷售額破2億，訂單增長1000%。B站也寄希望于網紅和百萬粉絲Up主加入，形成新的內容電商體系。

Z時代的消費崛起

如果說B站，抖音，快手等流量平臺相繼發布電商小程序，平臺流量變現焦慮是內因，外因則是消費層面的轉變。從數據上看，幾家平臺的主要用戶群體為90后與95后等互聯網Z世代群體，他們更熱衷于社交媒體購物，在直播、視頻等社交平臺消費。

對Z世代來說，他們代表著新的消費市場，他們的消費決策，消費理念和習慣，會使許多新的商業模式隨之誕生。像小紅書這樣電商平臺，種草文章取代了傳統的電視廣告，成為品牌宣傳的新渠道；此前B站，快手，抖音相繼開通的直播功能，則是在探索直播賣貨的新模式。

當下更流行的短視頻模式，則可對賣點進行提煉，更好的吸引用戶。因為視頻時長的限制，信息傳遞需要更加緊湊，對產品特色進行反復強調，強化用戶對產品的印象。對商品信息的精簡處理，也是李佳琦在口紅大戰中能夠戰勝馬云的重要原因之一。

因此，無論是種草，短視頻營銷還是直播，哪個平臺能在信息傳播中做的更好，更加迎合新一代年輕人的消費觀念，未來電商模式的「恰飯」業務才會發展更好。

視頻平臺的變現嘗試

在公布2018年財報后，仍處于虧損狀態中的B站，因承諾放棄視頻貼片廣告變現的營收方式，游戲之外的電商理所當然成為未來發展重點。在財報中提到，目前B站用戶約為1億，但付費用戶只有440萬，激活非付費用戶的付費意愿，也是B站電商小程序的主要目標。

另外兩款國民級應用快手與抖音也分別推出了自家的電商模式，前者推出了快手小店，與其升級版的麥田計劃。后者上線了店鋪入口，開通了購物助手功能。

截至目前，快手小店已經接入淘寶、天貓、有贊和無敵掌柜等多個第三方電商平臺。此前公開信息顯示，快手電商在2018年最后兩個月的成交賣家達到數十萬，成交商品數量達到百萬級。

抖音購物助手有著今日頭條體系的龐大流量做靠山，也加速了視頻化+電商的探索。抖音不僅推出了購物車，還布局了DOU+，商品櫥窗，電商研習社等一系列產品，通過深化運營，尋找出最好的商業機會。

應當說B站、快手、抖音對內容+電商的探索，不僅對于平臺未來發展十分重要。對于活躍各自平臺上的Up主、視頻創作者來說也具有重要意義。畢竟如果這些作者能夠在平臺獲得經濟收益，持續創作的熱情將能得到維系。也會避免知乎遇到商業化難題后，「大V出走」事件頻發的難題。

「內容+電商」模式是否行得通？

在B站、快手、抖音等平臺主導的「內容+電商」模式的探索前，「流量+電商」的模式并未走的順利。微信和微博都是擁有數億流量的平臺，但是微信的微商生態，并未借助趣店、有贊、微盟等第三方小程序搭建平臺活躍起來，微博曾經推出“櫥窗”電商產品，也并沒有成為被廣泛使用的產品。

「內容+電商」相比「流量+電商」的根本區別在于，內容是比流量有「個性」的。因此「內容+電商」模式能否成功取決于兩個因素。

一是IP引導的用戶購物轉化率。當用戶被內容所吸引的時候，才會形成購買欲。在快手與抖音中打造內容IP，而不是單純的打造網紅爆款，是形成長期轉化的關鍵。快手和抖音的長尾流量，如何形成電商IP，將是平臺未來重點運營方向。

擁有著接近1億活躍用戶的B站，相對小眾的二次元文化帶來了用戶粘性與忠誠度。但是卻面臨電商品類拓展的問題，B站中二次元、游戲、娛樂等文化周邊產品相對好賣，但是電商品類中走量最快的服飾、化妝品等卻很難拓展。B站與淘寶借助電商小程序的結合，能否順利解決這個難題就成為未知數。

二是平臺對電商服務流程的完善。快手在這方面主要依賴于和騰訊的合作，快手小店與微信端推出的「快手購物助手」相結合，在微信中完成線上購物閉環。抖音的方式則是在自家購物助手內挑選物品，通過跳轉淘寶完成交易。

B站此前與淘寶達成合作，大量活躍的Up主可通過自己上傳的視頻，將觀眾引流到淘寶官方為其推出的達人店。此次小程序的上線，也是為了更好的服務Up主，為絕大多數愿意付費的用戶提供更完善的閉環條件。

對于三家平臺來說，對電商的探索不僅是平臺商業化的探索，也是提升平臺作者對內容創作熱情的重要手段，但是內容+電商的未來發展還需要時間去檢驗。