蹉跎十年！從《情深深雨蒙蒙》看國產洗發水的悲催史！

2001年瓊瑤的《情深深雨蒙蒙》在CCTV-8首播，火遍大江南北。不知道有多少人每天到固定的時間就會守在電視機面前，有一天電視正好放到依萍參加如萍的生日party，看到書桓和如萍在一起，傷心欲絕的依萍爬上西渡橋，眼看就要跳下去了……咔嚓，一個國產洗發水廣告切進來，讓觀眾恨得牙癢癢。

那個時候還是國產洗發水的黃金時代，經歷過的行業人大多數都知道，2000年到2005年前后，是國產洗發品牌最輝煌的時候。當時每天出現在各大電視臺的洗發水品牌大概有四十個之多，除了寶潔和聯合利華旗下的幾個品牌，幾乎都是國產品牌。

好景不長，國產洗發水品牌繁榮之后，受到了外資洗發品牌的強勢攻擊。一些國產馳名品牌被國外公司收購，開始走下坡路，漸漸地被市場所遺忘。如今，洗發水市場熱鬧非凡，競爭激烈，國產洗發水品牌還能東山再起，獲得市場的一席之地嗎？

洗發水逐漸被國外品牌取代，國產品牌步履維艱

曾盛極一時的國產洗發水品牌到現在，活躍在市場上的已經寥寥無幾，更多的國產洗發水品牌就像劃過天際的流星，美麗過后瞬間隕落。

目前，我國高端日化產品市場銷售額有60%被外資品牌占據，而洗發水市場這幾年的霸主一直是寶潔。1988年寶潔進入中國，將旗下的海飛絲品牌帶入中國市場，陸續引進潘婷、飄柔等品牌，并在中國設立合資企業。在此之后，中國消費者購買洗發水的錢大部分進入了寶潔的腰包。

直到今天情況仍是如此，2017年中國洗發水排行榜前五的分別是海飛絲、沙宣、潘婷、清揚、巴黎歐萊雅，其中有三個是寶潔旗下品牌。寶潔在中國洗發水市場的銷售份額，依舊一家獨大。而一直被誤認為是國產品牌的清揚，其實是寶潔國際上的老對手聯合利華旗下的品牌。

事實上，國產洗發品牌從2010開始到現在已經幾乎被剿滅，就連一直被看好的“霸王”，也因為“二惡烷”時間之后，走向衰落。近年來，好迪、蒂花之秀、蜂花等品牌相繼傳出銷量下滑的消息，而舒蕾、飄影、美加凈等品牌已被收購，委身外資企業慢慢淡出消費者的視野。

2013年的中國洗發水市場，國外品牌占據了73.9%的份額，本土品牌僅占26.1%，而且國產洗發品牌還呈現持續下滑態勢，甚至有人稱“國產洗發品牌已經基本被剿滅”。

曾幾何時，國產洗發水品牌也取得過輝煌的銷售業績，占領著國內相當一部分是市場份額。但在市場競爭如此激烈的形勢下，國產洗發水品牌步履維艱，正遭遇著生存困境。

顧此失彼，商超給了國產洗發品牌致命一擊？

在國產洗發水品牌一系列受挫之后，開始意識到危機并采取行動。國產品牌采取的第一個行動是進入商超，首當其沖的是蒂花之秀，青春好朋友的蒂花之秀為了做商超，不惜把流通渠道統統停了。而后，飄影、拉芳、迪彩等品牌也相繼進入商超。

拉芳和飄影走的路線屬于“農村包圍城市”，他們清楚的知道單一的流通渠道并不適合市場競爭，只有通過“多品牌、多產品、多渠道”的作戰策略，才能在洗發水市場占有一席之地。雖然轉型思路很明確，但結果并不盡人意，蒂花之秀因為在一二線城市的知名度不高，導致銷量大幅度下滑；拉芳旗下入住屈臣氏的品牌雨潔也從屈臣氏清場；迪彩在商超的虧損也很嚴重，沒有融到資，逐漸在KA撤走；而飄影更是面臨被收購的命運。

盡管商超是洗發水的主流渠道，但由于商超的渠道競爭十分激烈，國產品牌根本無法抗衡國際日化巨頭的夾擊。只能在高昂的成本和微薄的利潤面前低頭，陷入進退兩難的境地，最終在主流市場失利。

另外，國產洗發水品牌市場狹隘，缺乏消費者忠誠度。國產洗發水品牌的目標市場有一個通病，那就是老少通吃，城市農村市場同抓。國外品牌的洗發水長期占據這國內中高價位的市場，國產品牌只能采取低價位策略。以好迪為例，好迪的產品定位就是“好而不貴，真的實惠”，很顯然這樣的產品定位只能退而求其次在三四線城市發展消費市場。

如今，消費者才是市場的控制者，選擇洗發品牌往往是出于品牌所蘊含的價值和個性。一個品牌要想持久發展離不開消費者的擁護，而獲得消費者的忠誠度，則需要產品質量帶給消費者切身體驗和好感。現在來看，國產品牌的洗發水普遍存在質量不高，假貨猖狂的現象，甚至個別品牌檢測出致癌物質。因此，部分洗發水成為短命品牌也在所難免。

由此可見，品牌發展要隨著市場和社會形勢而發展。在經歷了商超碰壁、市場被占領，失去消費者對品牌忠誠度的情況下，國產洗發水品牌的影響力變得越來越小。

市場競爭激烈，國產洗發品牌難以東山再起

洗發水行業是長期的競爭領域，國產洗發水品牌在21是初期迎來百花爭艷的市場格局，可惜在寶潔等巨頭重奪優勢的時候，國產品牌就已經面臨著巨大的困難。等到國產洗發水品牌反應過來的時候，市場已經被外資品牌大面積占領，想要重新崛起，并不容易。

盡管前幾年“無硅油”概念的興起，似乎給了國產洗發水品牌一個翻身的機會，但并不是所有的國產洗發水都能成為滋源，國產洗發水品牌依然處在節節敗退的尷尬境地。

再比如前段時間剛上市的拉芳，早年以“愛生活，愛拉芳”的廣告迅速推廣品牌，成為市場銷售額最高的國產洗發水品牌。不過比起外資品牌，作為“國產洗發水第一品牌”的拉芳仍然有不小的差距。拉芳想要在洗發水市場分得一杯羹，還將面臨不小的挑戰。

此前，寶潔和聯合利華在洗發水市場的份額分別是49.61%和17.17%，加上跨境電商的發展一些小眾海外品牌，也慢慢進入中國消費者的視野。其中，日本的資生堂一直鎖定中高端市場，德國漢高的施華寇也在中國市場聚集了一批粉絲，而歐萊雅則通過降價，與寶潔的高端產品分一杯羹。

因此，國產品牌在中高端市場幾乎沒有優勢。若想在洗發水市場被完全被開墾的情況下，重新進入洗發水市場需要有雄厚的綜合條件，像是資金的支持、好的產品質量、塑造有個性的品牌以及銷售渠道等等，而具備這樣實力的企業寥寥無幾。

按照目前的狀況來看，國內市場已被外資品牌搶先，不管是在廣告、營銷、還是銷售渠道的競爭中，面對外資品牌幾乎沒有還手之力。長此以往，品牌不排除被外資收購和倒閉的厄運，在如此艱難的環境下，國產洗發品牌何日才能東山再起？

如今，中國洗發水市場的主力依然是外資企業，前有寶潔、聯合利華兩大日化巨頭，后有歐萊雅、資生堂等國際大牌的加入。在未來，洗發水市場的競爭可能會越來越激烈，而國產洗發水品牌也將面臨更加殘酷的圍剿。

總而言之，國產洗發水想要逆襲重新做大，路還很遠。

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