麗江：3500萬(wàn)游客支撐600億收入，失去美譽(yù)一無(wú)所有

當(dāng)麗江因游客被打事件不斷引起國(guó)人關(guān)注之時(shí)，麗江當(dāng)?shù)匚ㄒ灰患疑鲜泄?mdash;—麗江旅游，公布了2016年的成績(jī)單：凈利潤(rùn)創(chuàng)下歷史新高，但王牌節(jié)目“印象麗江”的門票收入大跌超過(guò)兩成。

這似乎是對(duì)整個(gè)麗江旅游業(yè)2016年的一個(gè)隱喻：超過(guò)3500萬(wàn)的游客為麗江貢獻(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的600多億元旅游收入，但屢屢曝光的負(fù)面事件，讓麗江的美譽(yù)度受到重創(chuàng)；麗江3家5A級(jí)景區(qū)被國(guó)家旅游局警示。

金錢依然流淌，但印象卻越來(lái)越差——這也許正是麗江和眾多旅游景區(qū)最現(xiàn)實(shí)的寫(xiě)照。

麗江印象滑落 索道仍是下金蛋的雞

麗江旅游（002033.SZ）是麗江市及滇西北唯一的A股上市公司，于2004年在深交所上市，其主營(yíng)業(yè)務(wù)為旅游索道、印象麗江文藝演出和酒店餐飲等。

根據(jù)年報(bào)，麗江旅游2016年總營(yíng)收為7.79億，與上年基本持平；凈利潤(rùn)為2.23億，同比上漲13.47%，創(chuàng)上市以來(lái)新高。

索道業(yè)務(wù)是麗江旅游最主要的主要收入來(lái)源，堪稱“下金蛋的雞”，毛利率高達(dá)87.15%。麗江旅游共擁有三條索道，其中包括著名的玉龍雪山索道；2016年索道運(yùn)輸約帶來(lái)4.49億元收入，運(yùn)送了約401萬(wàn)人次。以此計(jì)算，索道每運(yùn)送一個(gè)人可以為麗江旅游帶來(lái)約110元的收入，其中超過(guò)90元為毛利潤(rùn)。

索道業(yè)務(wù)依然強(qiáng)勢(shì)，但由張藝謀打造的招牌實(shí)景演出——《印象·麗江》卻正遭遇著極大挑戰(zhàn)。2016年印象麗江的銷售門票為154.28萬(wàn)張，同比下降23.64%。

印象麗江由張藝謀團(tuán)隊(duì)操刀打造，于2006年7月開(kāi)始正式公演。2011年，通過(guò)資產(chǎn)重組，印象麗江被打包進(jìn)入上市公司，成為麗江旅游僅次于索道業(yè)務(wù)的收入來(lái)源。

2014年，印象麗江的營(yíng)收和利潤(rùn)都創(chuàng)下了歷史記錄：全年演出987場(chǎng)，銷售門票約236萬(wàn)張，收入超過(guò)2.5億元，凈利潤(rùn)超過(guò)1億元。但此后，印象麗江收入與利潤(rùn)開(kāi)始接連下滑，2016年演出只有750場(chǎng)，收入1.66億元，銷售門票僅約154萬(wàn)張，各項(xiàng)核心指標(biāo)均較兩年前大幅下挫。

麗江旅游稱，演藝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，且旅行社由于市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品線路，導(dǎo)致其演藝業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)下滑。

旅游之城：3500萬(wàn)游客造就的麗江傳奇

上市公司的業(yè)績(jī)只是麗江整個(gè)旅游業(yè)的一個(gè)縮影。

麗江旅游業(yè)真正成為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)是從上世紀(jì)90年代中后期才開(kāi)始的。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1995年，旅游總收入在麗江GDP中的占比僅為18.3%；到2008年時(shí)增加到68.7%，來(lái)自旅游業(yè)的財(cái)稅收入占比已經(jīng)高達(dá)70%以上。

最近幾年，旅游業(yè)對(duì)麗江的重要性日益加深，旅游業(yè)已經(jīng)成為事關(guān)整個(gè)麗江“興衰榮辱”的關(guān)鍵行業(yè)。最新的統(tǒng)計(jì)顯示：2016年，麗江旅游業(yè)總收入為608.76億，同期全市GDP僅為約310.2億元；旅游總收入已經(jīng)相當(dāng)于麗江市GDP的接近2倍。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從1998年到2016年，麗江旅游業(yè)的總收入增加了接近60倍。

麗江龐大的旅游業(yè)收入背后是游客人數(shù)和人均花費(fèi)的“量?jī)r(jià)齊升”。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年麗江的旅游人數(shù)為3519.91萬(wàn)，同比上漲15.18%；旅游總收入為608.76億，同比大漲25.91%。

按此計(jì)算，2016年，旅客人均為麗江貢獻(xiàn)的收入為1729.48元。下圖為面包財(cái)經(jīng)根據(jù)麗江旅游局?jǐn)?shù)據(jù)繪制的麗江歷年旅游人數(shù)與人均花費(fèi)：

2013年之前，旅客人均在麗江的花費(fèi)逐年小幅上漲，但漲幅不大；2013年之后，麗江旅游的人均花費(fèi)不斷攀升，短短三年人均花費(fèi)從1339.98元，增加到超過(guò)1700元，增幅約三成。

毫無(wú)疑問(wèn)，是外地游客的巨量資金造就了麗江的繁榮，麗江即旅游，旅游即麗江。一旦麗江因?yàn)榭诒軗p失去游客的青睞，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)也將是滅頂之災(zāi)。而過(guò)去三年游客人均支出的迅速攀升，足以引起警惕：定價(jià)過(guò)高并非是個(gè)別商家的個(gè)表現(xiàn)象，“宰客”絕非長(zhǎng)久之計(jì)。

負(fù)面消息不斷 麗江旅游面臨挑戰(zhàn)

麗江高額旅游業(yè)收入中，不乏觸目驚心的“宰客”行為。

此前，云南省副省長(zhǎng)陳舜以普通游客的身份參團(tuán)在麗江“微服私訪”時(shí)，在一家旅游購(gòu)物商店，被強(qiáng)制購(gòu)物。商家提供“一對(duì)一服務(wù)”，也就是人盯人，游客購(gòu)物達(dá)不到一定金額，就不能走出店門；陳舜曾稱，“團(tuán)里有老有小，這種事商家也能干得出！”

但即便如此，麗江的旅游收入在全國(guó)比重中的占比還是在不斷提高，2005年麗江旅游收入占全國(guó)的比重僅為0.73%，到2015年這一數(shù)字上升到1.41%；麗江旅游人數(shù)占比也由2005年的0.33%上升到2015年的0.76%。

下圖為面包財(cái)經(jīng)根據(jù)國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)和麗江旅游局?jǐn)?shù)據(jù)繪制的麗江旅游收入與旅游人數(shù)占全國(guó)比重：

值得注意的是，最近幾年麗江旅游業(yè)收入在全國(guó)的占比增速遠(yuǎn)超過(guò)游客人數(shù)占比。這意味著與全國(guó)水平相比，麗江旅游的人均支出水平在大幅提升——麗江之游正變的越來(lái)越貴。

國(guó)家旅游局在2月底宣布，決定給予云南省麗江市麗江古城景區(qū)等3家5A級(jí)旅游景區(qū)作出嚴(yán)重警告，要求限期6個(gè)月整改，如果整改不合格，將面臨被取消5A景區(qū)資格的處罰。實(shí)際上，早在2015年10月，國(guó)家旅游局就對(duì)麗江古城景區(qū)發(fā)布過(guò)嚴(yán)重警告。

國(guó)家旅游局稱云南麗江古城存在的主要問(wèn)題包括：游客投訴率長(zhǎng)期居高不下，游客人身財(cái)產(chǎn)安全事件頻發(fā)，屢屢造成社會(huì)嚴(yán)重不良影響，古城內(nèi)原住居民與旅游經(jīng)營(yíng)人員矛盾突出，景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量下降，旅游設(shè)施品質(zhì)退化等。

近日，麗江市旅游發(fā)展委員會(huì)表示，為進(jìn)一步強(qiáng)化旅游行業(yè)監(jiān)管，提升旅游服務(wù)質(zhì)量，規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序；麗江新組建成立了麗江市旅游稽查支隊(duì)、麗江市旅游執(zhí)法履職監(jiān)督辦公室、旅游退貨監(jiān)理中心。

一個(gè)靠旅游業(yè)支撐城市，卻不斷出現(xiàn)因旅游而產(chǎn)生的負(fù)面消息；副省長(zhǎng)亦被強(qiáng)制購(gòu)物。

如何對(duì)待游客，這是事關(guān)麗江的興衰榮辱的大事。麗江旅游業(yè)已經(jīng)成為麗江經(jīng)濟(jì)的品牌，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，一個(gè)品牌的隕落也許只需要接連幾場(chǎng)輿論危機(jī)。

風(fēng)景秀美之地，不只有麗江。